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十年领航北马，北京现代营销之路再次奋飞
生命在于运动,坚持在于持之以恒。近年来,运动被越来越多的普通人所热衷。而在诸多运动形式中,跑步是人们参与度最高的运动方式之一。跑步能增强人体新陈代谢和基础代谢率,对减肥、减脂、锻炼身体,增强身体免疫力都有很好的作用。根据 InterSport(宜动体育)市场调研,中国每周定期运动(2~3次)的人群中,超过90%的都是跑者。
临近年终岁尾,2022北京马拉松在11月6日如期开跑,更是将今年的全民运动热情拉向了高点。
回顾北京马拉松四十多年的历史,从1981年86名参赛选手的星星之火,到如今渐成燎原之势,特别是近十年来逐渐引领中国马拉松运动,北京马拉松走出了一段波澜壮阔的发展之路,以赛事后盾身姿出现的北京现代,恰好陪伴了这一历程。
▍精神上的契合
说北京现代是“恰好陪伴”北京马拉松,实则是二者在坚持不懈、不断突破精神上的契合。
一个品牌的塑造,并非品牌自身孤零零地呈现在公众面前,品牌方要首先赋予它内涵与文化,给予它生命力,同时还要丰富它的外延,用人们所能接受的方式向消费者传递感知。北京现代于是选择了一个绝佳的方式——牵手北京马拉松。
定位体验性大型体育赛事,北京马拉松一直是全民体育蓬勃发展的缩影,代表着一种精神,激发着人们勇攀高峰、拼搏向上的生活热情。跑道上的每一位选手都是挑战者,挑战自我、挑战极限,而鸣枪后跑者们身上迸发出的激情,更是对城市精神颇具声势的视觉诠释。
回首2011年8月,北京现代迈入“300万俱乐部”,而这一过程是在国内各车企中用时最短的,北京现代用“现代速度”与“现代品质”实现了一个跨时代的里程碑,为业内立下了一个flag。
当时,北京现代走到了从量变向质变、从发展速度向提升品牌转变的关键时期,北京现代高层很快意识到了这一点,于是顺势而为,推出了“New Thinking,New Possibilities”全新品牌内涵,并提出了“引领潮流,品位睿智(Intelligent & Stylish)”的新定位。
在这一背景下,北京现代当年牵手北京马拉松赛事,向公众传递出北京现代全新的年轻、激情、活力的品牌内涵,和努力打造的健康、向上的生活方式。
也是自2011年起,北京现代开始了10年携手北京马拉松的历程,也不断见证了众多跑者突破自我的旅程,同时与更多热爱运动的年轻人零距离互动、构建沟通桥梁,让彼此互相了解,传递北京现代年轻、活力的形象。双方多年的合作,让北京现代通过马拉松进一步强化了自身全新向上的品牌形象,并在品牌上攻的进程中,逐步实现品牌年轻化的目标。
不仅如此,北京现代今年还推出了跑马季的活动,同时还是2022FIFA世界杯的赞助商,在各项个性化运动中,都能看到北京现代的身影,这背后折射的是其积极推动运动与生活方式、贴近用户的诉求,北京现代也通过运动不断向公众传递出年轻、活力的品牌标签。
▍品牌向新发展
回顾以往,2002年刚刚成立时的北京现代,是中国加入WTO后被批准的第一个汽车生产领域的中外合资项目,被确定为振兴北京现代制造业、发展首都经济的龙头项目和示范工程。
当时,北京现代的表现可谓是异常抢眼,仅用时63个月就完成产销0-100万辆的突破,车主群体也从60后全面覆盖到了00后,之后北京现代在国内的发展可谓顺风顺水,2016年销量共计达到了114万辆。不过此后受多重因素影响,北京现代的市场表现出现了波动,销量成绩不甚乐观。
审视全局之后,北京现代积极求变。
第一步是整体策略调整。北京现代从单纯注重销量提升,开始向优化产品结构转型,集中优势研发优化符合市场需求的高质量产品,持续提升内在实力和质量,开启了一个新局面。
就在今年3月,北汽投联合现代汽车为北京现代注资60亿元,为北京现代在电动化转型、产品升级及渠道布局优化方面提供了大力支持。
在HSMART+技术品牌战略规划下,北京现代在整车架构、安全、智能驾乘等领域全面发力,多项行业领先的技术为产品和品牌补充新动能。其中,新开发的i-GMP平台具备设计、安全、能效、操控及空间五大核心优势,令基于该平台打造的第七代伊兰特、第五代途胜L等产品有了更强生命力,获得市场广泛认可。
通过一系列的产品调整、营销调整及组织机构的调整,于是我们看到在销量端,品牌全系实现了连续增长,其中9月份销量达到30023辆,环比增长18%;第七代伊兰特销量连续破万,稳步带动北京现代销量回升;第五代途胜L在紧凑级SUV市场的话语权也在逐步提升;全新ix35自焕新以来,凭借出众的性价比也赢得了不错的用户口碑。就在北京马拉松开赛的前一天,北京现代还同步上市了全新菲斯塔N Line与第五代途胜L 8AT两款明星产品,为后续销量的稳步提升提供新动力。
如今,在辉煌与低谷之后,北京现代品牌和产品正在不断年轻向上,积极稳健地回归主流合资阵营。
写在最后:
助力北京马拉松,北京现代长期坚持体育营销,不仅向民众传达了坚持不懈、不断突破、活力无限的出行方式与生活态度,同时也不断深化了北京现代乐观积极、健康向上的品牌基因,而这也是北京现代长期发展的一大根基。
正如经典而又独具魅力的“马拉松”运动一样,北京现代血液中始终流淌着青春、活力与迎难而上的基因。向智电时代进军、向年轻后浪致敬,北京现代正在不断向年轻用户靠拢,蓄力回归主流合资阵营,让我们一起期待更加精彩的北京现代。
2022年,北京现代迎来成立20周年。20岁对于北京现代而言是一个承前启后的重要节点。正如跑者们在北马赛场上坚韧不拔、为梦奔跑一样,北京现代正以马拉松长跑的姿态,活力奔向下一个精彩的20年。